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          產品經理如何寫好用戶調研報告

          從總體框架上看,一份完整的調查報告可以包括五個方面,即:調查描述、人口屬性、訪談行為、態度分析、日常偏好、研究總結。以下是另一種解釋。

          你知道產品經理如何寫好用戶調研報告嗎

          一、調研說明

          調研說明,主要目的是講清楚這次調研的來龍去脈,通常會包括以下內容:

          1、調研目的

          為什么要進行這次調研?可以是為了確認產品功能是否好用,可以是了解用戶喜好,可以是為了推廣新產品。以這次調研為例,目的是通過用戶調研,理性了解用戶,根據他們的目的、行為和態度差異,將他們區分不同類型,然后從每種類型中抽取出典型特征,賦予人群畫像,最終挖掘出不同人群對產品的偏好和潛在需求,以及對品牌的認知程度,從而指導市場推廣和產品設計。

          2、目標人群

          就是都針對哪些人進行調研/訪談。實際執行中,我們分別選取了網站和App兩個平臺的使用者,限制了訪問者的訪問時間范圍(按月),要求非首次訪問,還要注意過濾掉公司內部訪問者。

          3、調研內容

          就是要調研哪些層面的內容,用什么形式進行調研。例如這次我們重點是針對用戶在PC、App兩個平臺的使用場景、使用態度、使用習慣、興趣愛好、社會屬性等維度設計調查問卷,并進行全站發放。

          4、調研方法

          就是如何一步一步來做的。通常包括4個步驟:

          第一步:劃分用戶范圍

          比如本次調研目標需要區分核心用戶、普通用戶,那么定義核心用戶為在XXXX年XX月,在App端瀏覽過40篇以上文章,或在PC端瀏覽過20篇以上文字的用戶,其他人則為普通用戶。

          第二步:收集樣本數據

          就是如何收集和篩選樣本的。比如我們是先利用站內輪播、EDM、短信等方式發放線上問卷,再把100%填寫問卷的人群,對應到實際用戶ID上,作為調研樣本。

          第三步:聚類分析

          就是如何把樣本數據按不同維度歸類,劃分目標人群。比如按年齡、行業、職位、收入等維度的典型特征,可以將36氪用戶劃分為:互聯網從業者、學生、投資人。

          第四步:豐富形象

          就是對聚類后的用戶,賦予姓名、基本信息、個人愛好、使用場景等說明,讓人物形象立體起來。最終的人群劃分如下圖所示:


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          5、數據來源說明

          最后再向報告閱讀者解釋下實際執行過程中,數據的收集情況。比如:投放周期多長,通過哪些渠道進行了投放,實際回收了多少份問卷,轉化有多少,問卷中有多少有效問卷,哪些渠道投放效果更好,以便為今后調研做參考。

          二、人口屬性

          接下來的四個方面,都是針對具體的調查結果進行計算,得出的各題干選項分布占比。每個維度的分析,還要根據劃分的典型人群,進一步拆分統計。

          對于人口屬性,可按性別、年齡、收入水平、教育程度、所在行業、公司規模、職位、性格、感情狀況這幾個維度進行展開分析。

          通過人口屬性的分析,可以大致畫出用戶群的人格體,一方面方便進一步了解核心用戶群的個人形象,另一方面也可初步確認產品定位是否準確。

          三、訪問行為

          進行訪問行為分析時,不僅要關注不同行為的用戶占比,還要區分普通/核心用戶的行為差別。訪問行為可以包括如下維度:

          1、哪一年開始接觸36氪的?

          用于判斷用戶轉化情況,如果普通用戶都是在2017年才開始接觸的,說明產品的粘性還不夠高。

          2、通過什么方式接觸我們的產品的?

          用戶了解產品的推廣渠道覆蓋度是否夠高。

          3、訪問途徑是哪些?

          提供了App、PC瀏覽器、手機瀏覽器、微信訂閱號幾個途徑,用于了解不同層級用戶的使用習慣。

          4、訪問場景是哪些?

          提供了工作/學習間隙、乘坐交通工具、睡前、起床后、就餐時、上廁所時等維度,還原真實場景。

          四、用戶態度

          用戶態度,目的是了解用戶對我們的產品,尤其是像36氪這樣的內容產品的看法,包括:

          1、訪問目的

          為什么要用我們的產品?可以從瀏覽科技資訊、學習行業干貨、查找項目、尋求報道、參加線下活動、拓展人脈這幾個維度來看占比。

          2、吸引原因

          為什么你會持續關注我們的產品?可以從內容對口、滿足學習工作需求、產品體驗、活動豐富、行業知名度幾個維度來看占比。

          3、優勢

          你認為我們產品有什么優勢?可以從內容深度、更新頻率、干貨數量、首發消息量等維度看占比。

          4、不足

          給予固定選項讓用戶吐槽,可以從內容是否符合興趣、內容是否原創、內容更新是否夠快、內容查找是否困難、內容深度是否足夠幾個角度設立問題,當然也要有個“其他”讓用戶自由吐槽。

          5、期待

          挖掘用戶需求,發現用戶偏好??梢詮膬热菡{性、產品互動、內容深度、內容類別幾個角度設立問題。同樣也可設立“其他”來收集用戶個性化訴求。

          五、日常偏好

          日常偏好是為了進一步了解用戶平時的生活習慣、興趣愛好、行為傾向,從而為內容、產品層級的調整提供方向。具體包括以下幾點:

          1、日常愛好

          了解用戶工作之外都喜歡做什么??梢允牵荷暇W、學習、看電影、聽音樂、社交、旅行、打游戲、運動、逛街等

          2、獲取信息渠道

          通過了解用戶日常獲取信息的渠道,來判斷是否可以將自身產品植入到這些渠道中。比如我們的用戶,可選渠道包括:微信微博等社交平臺、搜索引擎、知乎豆瓣等內容社區、得到喜馬拉雅等音頻平臺、朋友推薦、現場活動、電子郵件訂閱、資訊網站等

          3、偏好信息類型

          了解用戶對內容形態的喜好,可以從:圖文、純文字、多媒體、交互內容、純圖片幾個維度看占比。

          4、關注領域

          了解用戶對特定行業的內容偏好,可以從:電商、人工智能、社交、金融、智能硬件、消費生活等領域看占比。



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