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          產品經理必備:5個步驟,做好行業分析

          行業分析,就是了解一個行業的玩法和規則,其中包括這個行業是做什么的、做得如何、趨勢怎樣、有哪些做得好的企業等。

          在本質上,C端的行業分析和B端的行業分析沒有區別,主要的分析框架和思路都是通用的。但是,對于C端產品而言,行業分析的時候會更關注用戶體驗、用戶評價、流量、盈利模式等方面的內容,而對于B端產品而言,可能會更關注企業特點、技術趨勢、定價模式、競品信息如何獲取等。

          接下來我會分享行業分析的5個步驟,為了方便理解,我會舉一些我之前做過的“互聯網出行”行業分析的例子,這差不多是前三年的分析內容,時效性可能不太好,大家理解方法即可。

          一、行業整體信息

          明確行業的定義,了解行業的邊界、范圍是什么。

          了解該行業主要提供的產品與服務是什么。

          了解行業的發展歷史,市場規模、市場增速。

          以互聯網出行為例,易觀國際將互聯網出行定義為是基于出行場景的互聯網服務,該行業主要提供的服務就是出行服務。

          關于發展規模,這個很多途徑都可以獲取到比較專業的統計數據,比如艾瑞咨詢、易觀分析都會有關于互聯網出行市場規模的數據,很方便就能獲取到,在這里就不占用篇幅了。

          關于發展歷史,我分享一個模型——市場發展階段模型。該模型把市場發展階段劃分為萌芽期、成長探索期、高速增長期、成熟期和衰退期。根據具體行業的不同,每個階段會停留的時間長短不同。

          (該模型借鑒了易觀分析的AMC模型,以時間為參照系,從產品價值、用戶規模、產業收入等多個維度劃分出來的發展階段模型,我們在分析行業發展到什么階段時,可以直接借鑒和參照。)

          下圖是我分析的互聯網出行整個市場的發展階段:


          產品經理必備:5個步驟,做好行業分析

          行業現狀與趨勢

          分析行業現狀和趨勢是為了了解整個行業的經營環境如何,是利好還是不利的。

          分析行業的經營環境,非常經典好用的一個模型——PEST模型。PEST模型就是通過宏觀環境調研,分析政治、經濟、技術和社會各方面因素,考察和預測整個環境中影響產業和企業發展的因素,發現其中的機會與威脅。

          當然,千萬不要為了使用模型而使用,模型就是工具,是為了我們的目的服務的。

          所以,在使用PEST模型分析行業環境的時候,我們需要關注不同行業的分析側重點,比如有的行業特別依賴政策,如網絡安全行業、金融行業、房地產行業等,這種就需要重點分析政策因素,包括近幾年的政策走向、發布的政策規定、政府態度等。

          以互聯網出行為例,在政策上就需要了解網約車的合法化、各地的政策規定等,在社會上就需要關注用戶出行習慣、打車需求,甚至是生態環境等。

          特別提醒一點,在進行PEST各方面的分析時,需要思考這些因素對行業發展的影響是什么,是有利還是不利的。別忘了我們的目的是得到行業發展現狀和趨勢的結論,只有得出結論的內容才是有價值的。

          產業鏈分析

          提到產業鏈,可能大家還會想到供應鏈、價值鏈這些類似的概念。我覺得下圖的區分挺清晰的,可以幫助大家理解。


          產品經理必備:5個步驟,做好行業分析

          來源:百度文庫

          對于我們了解一個行業而言,可以將產業鏈簡單理解為:從原材料開始,到把產品交付給消費者所涉及到的各個環節。即通過什么方式把什么產品賣給誰。

          產業鏈分析的目的,主要是了解自己處在鏈條的什么位置,上下游是誰,他們會如何影響自己。當然,也可以基于產業鏈分析來判斷鏈條中哪個部分成本最高、獲利最高。

          那如何進行產業鏈分析呢,給大家分享一個我個人總結的分析思路:

          產業鏈上游:上游通常都是B端的企業,可能包括生產制造商、技術提供商、內容提供商。

          產業鏈下游:下游通常包括媒體營銷服務商、物流服務提供商、金融服務提供商等。

          產業鏈中間部分,和用戶有關系的產品或服務,通常是C端的企業。

          當然,以上只是一個分析思路,專業的產業鏈分析需要不斷的去拓展、完善產業鏈的各個環節、然后在每個環節填充上廠商。我們在行業分析時,通常不需要太過深入,能夠了解該行業的主要鏈條即可。

          以互聯網出行,找了一張易觀分析的產業分析圖給大家參考,他們的產業鏈分析挺清晰全面的,平時大家也可以多關注。


          產品經理必備:5個步驟,做好行業分析

          市場集中度分析

          市場集中度分析,就是分析行業內發展靠前的企業、標桿企業,它反映的是一個行業的整合程度。

          市場集中度分析的目的,就是了解標桿企業的玩法,了解行業內企業的發展情況。

          如何做市場集中度分析,主要有以下幾點:

          找到標桿企業:一般看行業TOP5或TOP10的企業,這個信息可以從行業內的調研報告中獲取,其中基本都會提到典型企業或標桿企業。

          分析維度:明確分析的企業之后,可從這些企業的定位、目標客戶群體、主要產品和服務、銷售策略/渠道等方面收集信息,進行信息的梳理和分析。

          總結出企業的優勢、特點:把一個行業內的標桿企業分析過后,就會基本了解這個行業內企業的發展模式有哪些,各個企業的優勢是什么。

          給大家分享下我當年做的互聯網出行的企業分布圖:


          產品經理必備:5個步驟,做好行業分析

          競品分析

          如果你只是簡單的了解某個行業的情況,也可以不做這部分。如果你正在接觸某個產品,希望通過行業分析幫助自己更好的理解產品,那就需要基于自己涉足的產品進行競品分析。

          市場集中度分析已經為競品分析打下了很好的基礎,因為你在分析行業內主要的企業時,基本就能了解到有哪些競品。

          那確定了競品分析對象后,該如何做競品分析呢?

          分析競品的目標客戶群體,各個競品之間存在什么差異和聯系。

          分析競品的主要場景,各自解決了什么用戶的什么問題。

          分析競品的主要特點。

          提煉競爭策略。

          當然,具體的競品還會涉及到很多更細節的內容,比如銷售方式、定價、提供的功能、用戶體驗、設計風格等,這主要取決于分析什么產品,不同的產品會有不同的側重點。

          競品這部分要說清楚需要的篇幅較長,這次就不展了,我計劃在之后的分享中重點基于B端產品的競品分析進行介紹,希望大家理解。

          總結

          對于產品經理而言,快速了解一個行業是必備的技能,它可以讓我們站在行業的角度去認識具體的產品,從而幫助我們更好的做出產品決策。

          最后,總結一下本文提到的5個步驟:行業整體信息、行業現狀與趨勢、產業鏈分析、市場集中度分析和競品分析。


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